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新聞中心2021年已經(jīng)開啟，但新冠疫情的沖擊依然存在，地產(chǎn)行業(yè)充滿了不確定性。在這樣的背景下，對于地產(chǎn)供應鏈行業(yè)目前面臨的外部環(huán)境變化、行業(yè)拐點及沖擊、未來發(fā)展趨勢等關鍵問題，我們應該有怎樣的認知和準備？
一、地產(chǎn)行業(yè)面臨的外部環(huán)境變化
1.全球疫情的不確定性，導致全球經(jīng)濟受到很大影響
從地產(chǎn)行業(yè)面臨的外部環(huán)境來看，無論是國內(nèi)還是國外，近期疫情反彈的趨勢明顯，疫情對全社會的影響還在持續(xù)發(fā)生。全球疫情的不確定性，導致全球經(jīng)濟受到很大影響，預測2020年疫情將導致FDI降至0.8萬億美元，這將是全球FDI范圍自2005年來首度回落至1萬億美元下方。
在全球經(jīng)濟衰退的大背景下，深度參與全球分工的中國經(jīng)濟難以獨善其身，中國經(jīng)濟也在面臨很大的挑戰(zhàn)，最直觀的反應就是疫情影響下全國的GDP走勢。
2020年下半年，國內(nèi)嚴控疫情，經(jīng)濟復蘇趨勢比較明顯，但恢復到過往正常水平還是有很長的路要走，并且對比2003年的非典，2020年疫情影響下的經(jīng)濟復蘇時間將會遠遠超過非典時期。
值得注意的是，2020年在國際局勢壓力以及疫情影響的大環(huán)境下，國家對地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控不減反增，所以地產(chǎn)作為中國經(jīng)濟的引擎之一沒有復蘇，到了2021年的一季度、二季度，可能都不會恢復到正常水平，所以地產(chǎn)行業(yè)對于形勢的嚴峻程度要準備得更加充分，這是基本的判斷。
2.中美科技脫鉤，控地產(chǎn)、保產(chǎn)業(yè)的決心遠勝從前
另外，目前國際上意識形態(tài)的對立，導致中美關系脫鉤，而中美脫鉤的本質其實是科技脫鉤，這就意味著未來國家一定會讓科技實力主導自身發(fā)展，控地產(chǎn)、保產(chǎn)業(yè)的基調(diào)進一步強化，決心遠勝從前。這樣一來，社會的資源配置一定會大幅度傾向其他實體產(chǎn)業(yè)，特別是高科技產(chǎn)業(yè)，對于地產(chǎn)行業(yè)而言，大家會發(fā)現(xiàn)給的錢更少了，給的政策支持更少了，地產(chǎn)調(diào)控將長期持續(xù)。這種大背景對地產(chǎn)行業(yè)的深遠影響，所有行業(yè)人士都需要高度關注。
3.房價上漲預期不在，政策調(diào)控將更加嚴密
我國的經(jīng)濟發(fā)展強調(diào)雨露均沾的模式，勢必導致經(jīng)濟發(fā)達的城市房價還是會有巨大的上漲壓力，但是房價必須得控住，所以必然會招至更加嚴厲的政策調(diào)控，這是我們得出的結論。一方面，對于超大城市來說，由于經(jīng)濟發(fā)展快所以居民收入在提高，不斷吸引外來人口涌入，導致住房需求上漲，所以房地產(chǎn)的“供”有些不應“求”，是所有發(fā)達城市面臨的問題。另一方面，超大城市人口受限，新增建設用地指標嚴重不足，勢必導致新房供應不足房價上漲壓力增大，所以必然也會有更加嚴密的政策調(diào)控。現(xiàn)在已經(jīng)沒有機會跟大家探討房價該不該漲了，就是不能漲，這已經(jīng)是一個前提條件，這是所有從業(yè)者面臨的環(huán)境。
所以地產(chǎn)行業(yè)未來的政策面和輿論環(huán)境都不會太好。
4.調(diào)控從“五限”升級為“六限”，“七限”也可預見
我們預測，未來地產(chǎn)行業(yè)的政策，調(diào)控將從“五限”（限價、限購、限貸、限商、限售）升級為“六限”（三道紅線就是限資金），“七限”（限預售&過程監(jiān)控）也有可能出現(xiàn)。如果到了限制預售的政策，意味著地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的日子將會更難過了。
5.地產(chǎn)行業(yè)高收入等，導致對地產(chǎn)的風評偏負面
地產(chǎn)行業(yè)輿論環(huán)境升級，總體風評承壓。地產(chǎn)企業(yè)利潤遠超其他行業(yè)，地產(chǎn)高管年薪驚人，比如某個企業(yè)的區(qū)域總年收入超過多少億等，這些都與其他行業(yè)形成巨大反差，導致社會對地產(chǎn)行業(yè)的風評偏負面。
現(xiàn)在主流媒體發(fā)聲很少，自媒體基于情緒的渲染讓房地產(chǎn)遭受了許多不公平的評價，比如過度放大地產(chǎn)負面信息。以“房鬧”為例，以前建造的房子質量就沒有問題嗎？也是有的，只是之前買了房子之后能實現(xiàn)更好的投資增長回報，所以房子有一些瑕疵也可以忍受，但現(xiàn)在已經(jīng)有些地方出現(xiàn)房價在往下走，所以購房者忍受瑕疵的限度會非常非常低，因此會有各種理由把房子退掉，這就導致行業(yè)的質量問題頻發(fā)，這可能才是最主要的原因。
二、總量拐點、利潤拐點、模式拐點
地產(chǎn)行業(yè)正在面臨的三個拐點
理解地產(chǎn)行業(yè)所處的經(jīng)濟、政策及輿論大環(huán)境之外，今年和央企國企、千億房企、百強房企、區(qū)域龍頭房企研討交流后，我們發(fā)現(xiàn)2020年其實是一個拐點年，從今往后行業(yè)的經(jīng)營管理可能跟自此之前完全不一樣，因為以前的成功經(jīng)驗不足以支撐我們未來很好的活下去。那行業(yè)正在面臨哪些拐點？分別是總量拐點、利潤拐點、模式拐點三大拐點。
首先看總量拐點，我們預計疫情催化之下，未來3-5年地產(chǎn)行業(yè)總量將持續(xù)萎縮，從2020年開始每年行業(yè)總量按照-5%的增速往下走，這是一個大概率事件。
利潤拐點方面，2020年之后，地產(chǎn)企業(yè)將難以兼顧利潤和規(guī)模的雙豐收。以TOP30房企為例，近年凈資產(chǎn)收益率、凈利潤率均值走勢都在下降。很多地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部都提出了“挖山填海”的戰(zhàn)略，什么是“海”？其實就是虧損的海。利潤拐點可以從財報體現(xiàn)出來，到明年利潤的反轉就會很明顯了。
最后是模式拐點，開發(fā)模式從增量開發(fā)逐漸轉變?yōu)榇媪窟\營，盈利方式從極致杠桿到經(jīng)營管理轉變，布局策略從外拓模式到區(qū)域深耕。粗放式增長將成過去，精細化練內(nèi)功和產(chǎn)業(yè)轉型將是主流。
三、凈利潤率、總資產(chǎn)周轉率、權益乘數(shù)
三大地產(chǎn)引擎正在遭受沖擊
其實地產(chǎn)行業(yè)這么多年以來，一直在享受國家母體經(jīng)濟發(fā)展的宏觀紅利。如果對比國內(nèi)投資和國外投資，你會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)投資賺錢比國外投資賺錢多，因為經(jīng)濟漲幅較高，各行各業(yè)都是水漲船高，都會帶來相應回報。由于各方政策、資源向行業(yè)傾斜，從2003年到2010年，地產(chǎn)行業(yè)享受了大量的土地紅利，從2011年往后土地紅利開始慢慢下降進入模式紅利，比如說高杠桿、周轉為王等等，到現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)整個政策經(jīng)濟面、住房供給匹配面到了一定高度之后，過往開發(fā)模式難以為繼，行業(yè)進入管理紅利時代。
我們地產(chǎn)行業(yè)有三大引擎，但“三大引擎”都遭受了巨大沖擊：
一是凈利潤率，但凈利潤率遭遇到了土地紅利下滑的沖擊。地價高位維穩(wěn)，限價政策仍是主流，利潤空間被擠壓。
二是總資產(chǎn)周轉率，但周轉引擎受到了整個市場流速下降的沖擊，不管是四五線布局為主的房企、二三線布局為主的房企還是典型國央企，總資產(chǎn)周轉率均出現(xiàn)不同程度下降。
三是權益乘數(shù)，杠桿紅利受到了“三道紅線”的沖擊，“三道紅線”約束之下，房企對品質、成本等方面要求更高，直接影響行業(yè)采購趨勢。很多企業(yè)在研究如何應對“三道紅線”，說白了就是經(jīng)營不健康給的錢就少了，政府部門越來越關注房企的資金流量、財務指標健康狀況等。所以，現(xiàn)在的行業(yè)真的變了。
四、行業(yè)變革下
地產(chǎn)供應鏈的五大根本性變化
大環(huán)境及行業(yè)的深刻變化，對于房地產(chǎn)采購有哪些根本性影響呢？我們在對行業(yè)充分的調(diào)研交流中，得出了幾個結論：
第一，總量拐點大背景下，行業(yè)集中度會進一步加強，強者更強，這是行業(yè)未來最重要的特點。加大與規(guī)模房企及本地龍頭企業(yè)的合作，是供應商后續(xù)生存的關鍵。行業(yè)規(guī)模越來越集中，未來供應商應該更多找尋高潛客戶，加強與規(guī)模房企及本地頭龍企業(yè)的合作，這會成為常態(tài)。比如說濱江模式，1000億的銷售額一共不超過8家總包單位，這就是未來的常態(tài)。
第二，聯(lián)合采購或者說與“采購聯(lián)盟”戰(zhàn)略合作，并基于此平臺實現(xiàn)與多家房企的流程對接。目前聯(lián)合采購面臨的關鍵問題是，需要建立起一個從框架協(xié)議、合同簽訂、生產(chǎn)供貨到驗收結算的一體化平臺，這樣聯(lián)合采購才會真正落到實處。
第三，在城市分化的大背景下，地產(chǎn)企業(yè)對于工程、材料供應商的品質要求會越來越強烈。背后最根本的原因是，在一二線城市，市場流速有保障但限價，而好的產(chǎn)品品質決定流速和價格上限。另外，在三四五線城市流量大幅度下降，一個城市流量只夠供應排名第一第二的開發(fā)商，能夠賣出去房子的也一般是城市里數(shù)一數(shù)二的開發(fā)商，第三名、第四名連湯都很難喝到，在這樣的背景下，如何獲得市場流量把房子賣出去？最關鍵的還是在于產(chǎn)品品質，因為產(chǎn)品品質決定流量歸屬。因此，地產(chǎn)企業(yè)未來對供應商的品質要求會變得越來越高。
第四，利潤快速下降，帶來房企對供應商性價比的極致追求。品牌不再是唯一致勝的關鍵了，因為所有開發(fā)商都在追求把利潤和品牌做最好的平衡，如何用最少的錢做出最好的效果，是當下所有開發(fā)商最大的痛點。供應商在呈現(xiàn)相應解決方案的時候，除了展現(xiàn)科技、潮流之外，一定要幫客戶算一個經(jīng)濟方案，用最小投入實現(xiàn)最高回報，這才是開發(fā)商本身的訴求。
第五，未來開發(fā)商與供應商應該有更深度的合作。在很多場景共同去做更深的挖掘，只有這樣才能更進一步省成本，保護質量。比如，行業(yè)價格預期下降，導致“房鬧”會成為大概率事件，供應商應進一步與開發(fā)商深度協(xié)同，減少因質量問題引發(fā)的糾紛。目前說實話，開發(fā)商供應商雙方從互信層面、流程對接方面等就做得不夠，還有非常多的痛點值得雙方一起發(fā)力。以前關于雙邊的深度關系合作是供應商朋友比較關注重視，現(xiàn)在地產(chǎn)企業(yè)也非常重視這方面，所以未來開發(fā)商與供應商在深度合作上一定還有更多的空間。
第六，2020年因為疫情原因，數(shù)字化成為了所有地產(chǎn)行業(yè)的第一戰(zhàn)略，所有業(yè)務要從線下轉到線上，如果把所有業(yè)務模式做在線化的轉換，其實就是流程革命和思維變革，對企業(yè)數(shù)字化的建設能力、業(yè)務的改造能力、創(chuàng)新能力等都提出了更高的要求。數(shù)字化一定是未來的趨勢。
我們呼吁未來開發(fā)商朋友、供應商朋友，一定是基于當下拐點時刻，充分理解行業(yè)趨勢，立足新思維并腳踏實地落到實處，只有這樣行業(yè)明天才會更加美好，每家企業(yè)未來才會更加美好。
以上內(nèi)容根據(jù)明源地產(chǎn)研究院 徐穎 在2020中國房地產(chǎn)年度采購峰會上的演講內(nèi)容整理，分享給行業(yè)內(nèi)的朋友。